奢侈品步入中国市场虽只有短暂的十余年，但随着经济的发展，中国奢侈品市场已经能够逐步走向成熟。在全球金融危机下，电子商务成为了弥补损失的举措，奢侈品的网络营销也渐入视线，并且实践证明在传统渠道受损的形势下，奢侈的网络销售却呈现出扭转乾坤之势。网络已经是奢侈品销售不可忽视的渠道，网络营销也迫在眉睫。逐步纠正对网络交易的态度、积极制定合适可行的网络营销策略将成为奢侈品商家未来的战略之一。

当人们对网络舆论寄予较高信任时，对于重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。对于奢侈品的网络营销策略，应该考虑如何让奢侈品受到真正追求时尚的消费者关注、喜欢，并让他们能够轻松地与品牌之间形成良好的互动。

一，注重用户体验的网络互动营销

（1）智能搜索引擎，根据客户需求，增强搜索的智能引导，优化应用自有的资源力量并整

合国内其他搜索平台的优势力量，根据各搜索引擎用户群的不同特征，制定整合营销计划，根据市场变化，随时进行投放修正，实施监控关键词投放点击等；

（2）利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢

侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式；

（3）吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，通过购买各种网络广告（Banner、

画中画、弹出广告等），进行定期电子邮件直销，撰写带有某种动机的公关软文，让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事；

（4）通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采，同时还可模拟

感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。

二，充分利用网络社交营销

（1）与时尚博客写手合作推广奢侈品，同时灵活运用 微博和微信等社会化媒体；

（2）通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商

相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；

（3）通过明星博客树立产品的口碑，直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长；

（4）通过论坛引发消费者对品牌的关注，据在线调查发现，55%的消费者在网购奢侈品时

最关注的是论坛上的口碑评价；

（5）品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。

三，多元化的网购平台

网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题，而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台，在这个网络平台上不仅包括平面作品、摄影、插画和视频作品，还为企业搭建一个满足双向需求的平台，将奢侈品的功能定义进一步拓宽，衍生的产品也加速多领域的覆盖模式。对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。

四，网实体与虚拟同步更新

网实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。

五，整合移动营销

由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。通过采集用户的资费和搜索信息，可了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。

六，准确效果测评进行策略调整

网络媒体可以准确、及时地获得营销效果测评数据。通过网络监测，可以了解营销网站的访问者主要来自哪些渠道，是线上营销中心网站的直接访问者，还是来自设在其他网站的访问入口，甚至可以比较来自不同网站入口的访问者所带来的成交量，从而了解哪些网站推荐的访问者能够带来较高的成交率，并直接影响对这些网站的使用策略，还可以依据访问者数据或季节的变化，相应地对线上产品的展示内容进行调整。

整合营销咨询、网络媒体传播、移动互联网推广、网络信息技术、网络营销策划、娱乐宣传、电商运营及宣传、品牌形象推广、软文撰写、活动宣传等等。提供互联网策划、营销、推广等全方位多层次的服务。

奢侈品电子商务营销与传统营销相比它的优势在哪里？

奢侈品的电子商务模式是一个必然的结果，是市场运作模式演变的必然趋势。人们对电子商务的固有印象是：网上交易，没有中间渠道，垂直购物，消费方便，促销折扣多，售后环节弱，适合 "短、平、快 "交易。因此，大多数人对奢侈品电商并不看好。一开始，奢侈品牌也持类似态度，拒绝电子商务。但随着市场的需求，许多大品牌开始与电商平台合作，在电商的大浪淘沙下，相继 "试水"。从销售渠道和商业模式的表面上看，电子商务当然不适合销售奢侈品。我们不妨从另一个角度看问题，如何利用电子商务的模式和独特优势，避免品牌方认为会发生的 "品牌贬值 "事件？

奢侈品消费群体与打折活动相比，更在乎品牌故事所倡导的品牌调性和所寄托的产品风格，从而表达消费者的个人生活方式和理念。而电商在这方面，可以说是一个独特的 "宣传者"。利用互联网平台，可以轻松传达品牌故事、产品动态、新产品研发等信息。此外，还利用其他完善的服务来弥补线下门店的服务不足。奢侈品是否适合电商模式？其实，这个问题是分类的。

我个人认为，化妆护肤品类不是奢侈品，早就可以在网上买了。在真正的奢侈品类别中，包和一些皮具也可以在网上购买，其次是鞋。但成衣不是很适合，毕竟要考虑上身的效果，这对高级时装来说很重要。此外，越来越多的人开始尝试手表和珠宝。虽然我还是估计实体店的经验，但电子商务更多的是作为奢侈品的展示平台，可以向更多的非实体店开放

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外资奢侈品电商战役升级，德国来的Mytheresa胜算几何？| 时尚商业说

首先，奢侈品电子商务营销相对于传统的奢侈品营销方式最大的优势在于能够整合线下各个品牌或者说是一个品牌各个系列的商品，节约了客户的购买成本。例如：宝瑞通商城整合了它实体各个门店的销售的商品于线上，这样客户直接在家就能一览众山小，不用各个门店来回奔波才能购买了，而且更直观形象的展示了商品的特点。

其次，奢侈品电子商务的不受地域限制的特点也使得它比传统营销更具有优势。例如：奢华街营销的奢侈品牌大部分是来自于国外，的确在中国大陆有许多的奢侈品是不能在大陆购买的，所以就导致许多人托出国的亲朋好友带回来或者自己专门飞趟卖这个品牌奢侈品的地方，可是现在有 电子商务就不一样了。购买者只需在网上订购，付款后就等着收货就行了，能够更方便。

最后，虽然说奢侈品电子商务营销不能完全说在线上买的就比线下买的要便宜很多，线上其实只是提供给销售者一个多元化的销售方式而已。可是确实现在国内的线上奢侈品销售大部分还是要比线下销售要便宜很多，这些压缩的成本就来源于线上营销的低成本，直销肯定要比经销要便宜不少吧！

这些这是我个人的部分见解，如果有不对的地方也请指点。鄙人现在就是在宝瑞通商城工作，也是做奢侈品电子商务的。

弄潮儿们也许发现了，最近，奢侈品电商纷纷在中国开展明星合作。

德国奢侈品电商Mytheresa近日宣布，宋妍霏将从8月起担任大中华区品牌代言人。随后，英国奢侈品电商Farfetch宣布Angelababy成为品牌挚友，另一家英国奢侈品电商NET-A-PORTER则宣布万茜担任品牌中国区风格缪斯。

这样做的目的十分明显：通过增强大众层面知名度，外资奢侈品电商们希望进一步抢占市场份额。

中国市场对所有奢侈品电商而言都至关重要。波士顿咨询公司在最近表示，中国市场或成为全球奢侈品市场在2020年的唯一一个增长市场。美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后，预计将整体萎缩45%，而来自中国市场的需求增长却仍将达到30%。

Mytheresa首席执行官兼总裁Michael Kliger也在近日接受界面 时尚 采访时表示，Mytheresa希望借由与宋妍霏的合作触及一些此前没有听过自己的消费者，也向中国消费者传递一个信息，那就是Mytheresa是一个可信赖的电商。

赢下中国市场意味着没有悬念的增长，正因如此，奢侈品牌以及奢侈品电商近来在中国市场都格外积极。

据Kliger透露，中国消费者已经贡献了Mytheresa 20%-25%的收入。由于部分中国消费者位于美国和亚洲其他地区，Mytheresa发往中国的订单大约为12%-15%。

显然，Mytheresa希望能在中国获得更多消费者。而Mytheresa的竞争者也这么想。

对于竞争对手的活跃，Kliger表示，如今奢侈品市场增长迅速，并且中国消费者一向愿意接受新事物，而Mytheresa与Farfetch、NET-A-PORTER等电商向消费者提供的商品不太一样，采取的策略不同，“我们相信我们能获得成功，他们也能获得成功，这不是一个只有一方能成功的市场。”

Mytheresa的定位确实与其他奢侈品电商有所区分。

目前，Mytheresa提供约270个品牌的单品，这个数量比它的竞争者少很多。Mytheresa有65%的业务来自30个顶级品牌，这意味着Mytheresa十分专注于特定的高端顾客群体。

Kliger表示，Mytheresa希望在顾客寻觅一条裙子时，为她提供50条经过精心筛选的裙子，而不是给她提供1000条裙子，让她花费大量时间去浏览、选择。并且在Mytheresa提供的单品中，消费者会看到更全面的尺码。

简言之，Mytheresa的方式就是只聚焦最顶尖的品牌，并且替顾客做好大量提前筛选的工作。

Kliger认为Mytheresa寻求的不只是一次购买，而是会不断回购的消费者，这些消费者不仅会在Mytheresa买包，也会在Mytheresa买成衣，用更为高端的单品填满自己的衣橱。

对于这些消费者而言，他们或许不关心运动品牌，他们更关心Gucci、Saint Laurent、Balenciaga和Valentino。而当这些消费者点进Mytheresa的网站，Mytheresa会确保他们不会发现1000欧元的裙子旁边有另一条200欧元的裙子，因为这是一种无序的品牌组合。

“我们发现，这是一种对特定顾客群体特别有吸引力的方式。当然，也会有其他顾客希望过能在购物时有非常多的选择，但这不是我们的方式，”Kliger说，“我们并不是什么都有，我们其实也不想什么都有。”

Mytheresa的许多策略都围绕着“如何让最高端的顾客感兴趣”展开，例如Mytheresa之所以将产品组合拓展至滑雪服饰，因为他们从核心消费者那里获知滑雪是他们更感兴趣的运动。Mytheresa推出童装业务和男装业务，也是因为收到消费者希望其拓展品类的诉求。

Mytheresa也会频繁推出与奢侈品牌合作的胶囊系列，这些单品除了只会在该平台出售，不会出现在其他任何奢侈品电商，而最高端的顾客恰恰对稀缺性尤其重视。Mytheresa与一众奢侈品牌的紧密联系让独家成为可能，这在Kliger看来是Mytheresa的优势。

Mytheresa还会确保高端消费者能提前收到胶囊系列的通知、更早获取产品信息、最早买到最新商品，为有最高消费潜力的客群提供特别的待遇，回报是消费者的忠诚度。

Kliger认为，在中国，以提供优质品牌组合、独家产品和优先服务为重点的获客和留存顾客的方式同样适用。

“中国消费者对奢侈品非常了解，他们会希望能看到令他们兴奋的商品，而不是那种每个人都拥有的、过于大众的产品。”Kliger表示, 就在今年七月，Mytheresa与Gucci合作的胶囊系列在中国消费者中就很受欢迎。

不过，诱人的中国市场还需要奢侈品电商一些额外的努力。

首先是提高自己在中国市场的知名度。Mytheresa在欧洲有更强的号召力，但其在美国和中国市场的认知度还有待提高。Mytheresa选择加强数字化营销，在微信、微博、小红书等平台积极投放。此外，Mytheresa也和大部分海外公司一样，会在中国新年、七夕、双11、520等传统和人造节日格外活跃，因为消费者的购物欲在这些时期最为高涨。

此外，Kliger认为奢侈品电商需要在中国提供更优质的服务。“中国消费者已经习惯了好服务。如果你已经提供了很好的产品，但还想让消费者愿意购买，就需要为他们提供更好的体验。”

Kliger表示，好服务在Mytheresa体现为其在2016年推出普通话官网，早于不少欧洲线上零售商；Mytheresa支持支付宝和微信支付，并提供普通话的客户服务和购物顾问；Mytheresa的商品会在72小时内送到消费者手上，支持30天免费无条件退换商品，消费者退货后能马上收到退款。

不过，在浏览高端商品和感受全面体验的同时，消费者也会发现同样的商品在Mytheresa上的售价或许会比其他奢侈品电商更高。

对此，Kliger表示Mytheresa明白价格对于消费者很重要，但他认为低价和促销不是一种长久的策略，持续推进有竞争力的优质商品才是关键。

不得不说，价格依然是市场竞争的关键。在现有市场竞争如此激烈的环境下，消费者可选择的空间较大，因而也会基于价格、货品和运输周期进行全面比对，进而做出性价比最高的选择。

奢侈品电商如果不能全方位提高打动消费决策的能力，市场风险也会随之加大。

但就目前来看，Mytheresa盈利状况较好。

2020财年，Mytheresa的营收达到4.5亿欧元，增长接近20%。Mytheresa并未披露2020财年利润，但表示盈利能力增长显著。

Kliger称即便在2020年1月至6月的下半财年内，Mytheresa的增长也很迅速。由于疫情对全球不同地区的冲击存在时间差，Mytheresa认为这场危机对其的影响是可以被掌控的。另外，因为全球实体门店大面积关闭，线下零售业受到的打击最为严重，线上零售商却从中受益。

最近几个月以来，Mytheresa母公司、美国奢侈品百货集团Neiman Marcus陷入破产危机，而Neiman Marcus与债权人之间围绕Mytheresa的争夺更说明了Mytheresa在其母公司心中的价值。

Neiman Marcus在5月提交破产申请保护，并与债权人开启诉讼战。9月初，法院裁定将其Mytheresa的股份交给公司债权人以减免公司55亿美元债务中的约40亿美元。

Neiman Marcus会在未来几周内完成重组，重回正轨，Mytheresa则会被新的机构控制。

由于此前Mytheresa一直以独立实体进行运营，Kliger表示公司业务未受到影响，未来Mytheresa也将独立运营，并继续专注公司一直在做的事情。

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