新眸大公司研究组作品

作者 叶静

编辑 桑明强

成立10年不到上市，上市后市值从16亿美元飙涨到400多亿。

相比耐克、阿迪达斯这类老牌运动公司，Lululemon靠卖瑜伽裤起家的出身显得小众。彼得·德鲁克认为，如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是用户，而人们在总结这家公司的成功经验时，往往将它增长的秘诀归结于洗脑式的营销：将品牌变成了信仰，而消费者成为了非理性忠诚的信徒。

新眸也曾在《瑜伽界的LV，Lululemon是如何做到的？》一文中详细解读过Lululemon的营销法则：一方面打造KOL团队，借助专业口碑提升品牌信任感；另一方面，通过体验展示店来具化社群效应，Lululemon遵循着典型的朋友圈传播法则。

同样是瑜伽裤，价格300块和1000块，你会怎么选？

Lululemon的一条瑜伽裤国内的零售价在750元以上，隔壁的耐克紧身裤价格还在300-700元区间徘徊，即便如此，瑜伽爱好者们仍热衷于为前者买单。

其实品牌从定位搭建开始，就是为了实现溢价效应。追溯Lululemon的高定价缘由，首先取决于它对目标用户的画像：24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上。

2000年到2008年之间风靡美国的“瑜伽热”，让被运动品牌忽视的女性群体崭露头角。

在Lululemon眼里，低于24岁的女孩正值青春，不需要额外花太多的钱去管理身材。相比之下，24到36岁的女性，更渴望维持自己的体态容貌，其中拥有高学历又经济独立的人群，不仅乐意为美支付高溢价，还需要高端产品先天的社交货币作用，为她们满足强烈的身份信息需求。

我们通过调查各品牌官网数据发现，国内品牌如李宁、匹克和安踏等，大部分运动服饰一般在200元左右，经常通过4-6折优惠促销的方式，用低价渗透的策略将新产品推销出去，以占领市场，至于耐克、阿迪这些早期进驻中国市场的品牌，大多会在200-800元的价格间差异性供货，活动期间7-8折的折扣力度，同时依靠代理商和经销商实现下沉，走出全民路线。

相比之下，Lululemon的产品定价策略，不同于中外 体育 品牌普遍采取的撇脂定价和差异化定价，它的大单品瑜伽裤在销售之初，便打出高于市场2-3倍的价格，销售过程中既鲜少有打折促销等活动，也没有低价同类产品的推出。

品牌是消费者在工作生活中每个触点所产生的感知总和，这总能让人产生偏心。通过这样的方式，Lululemon一方面维持了用户浓度，避免降价带来的心理落差；标榜自身的战略定力和产品高标准化，这个理由实际上也是粉丝坚持回购的原因。

“穿了跟没穿一样”，是穿过Lululemon Align系列瑜伽裤的用户最统一的感受。在初创期，Lululemon瞄准了瑜伽服装这个细分市场，这个客户群更注重运动服的面料品质、弹性，以及服装与身体的契合度。当时市场上并没有专业的瑜伽服饰和设备，一款女用透气瑜伽锻炼裤，就成了刚需。

在产品设计上，Lululemon参考了各种体形特点进行改良,如将紧身背心拉长，就可遮挡部分臀部，加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等 时尚 元素设计。有趣的是，Lululemon将自己定位为 科技 公司，截止2020年初，Lululemon共计拥有9种面料技术，由此产出22种不同质感的面料，其中专利材料制作的裸感紧身裤最为卖座。

尽管耐克、阿迪等竞争对手把目标瞄准女性瑜伽裤、运动文胸等产品，开始触及休闲运动领域，但也是发生在2014年之后的事了，决策滞后让他们没法全力开拓女性市场。不过时至今日，Lululemon仍能跑赢行业地位，在于品牌和产品创新力后续衍生出来的定价权，特别是在其明星产品瑜伽裤品类上，这与茅台在白酒行业里的情况高度相似。

定位+营销+创新，一度是Lululemon占领市场的三板斧。

随着Athleisure（休闲运动风）常态化，消费者对产品的接受度越来越高，品牌的定位似乎也不再像一开始那么重要了。截至目前，Lululemon动态市盈率仍然高达46倍，诚然，市场的热情源自其出色的业绩，我们来看一些数据。

据最新财报显示，Lululemon全年营收同增42%至62.57亿美元，净利润9.75亿，较上年同期的5.89亿美元增长65.53%。在电话会议中，CEO Calvin Mc Donald表示，将计划选择性地提高10%产品的价格，预计2022年Lululemon的销售额将达到75亿美元，这在外界看来，由于Lululemon拥有高价高质的产品，涨价并不费力。

通过与行业龙头耐克，以及靠紧身衣细分领域出圈的安德玛对比，更高的定价使得Lululemon可获得更高的毛利，这也是虽然puma、VF、Skechers等老品牌在营收上超过Lululemon，但市值远远低于它的原因之一。Lululemon流动资产稳定强健，应收账款周转天数为4天左右，远低于安德玛的34天和耐克的29天，除此以外，在总资产盈利水平上，Lululemon也取得了高于同类的成绩。

图：耐克、安德玛、Lululemon净利率、毛利率对比

在销售端，不同于耐克、阿迪等品牌过去通过经销商进行销售的模式，Lululemon一直采取垂直的DTC模式，通过社群直营店和直营电商直面消费者，这种做法的好处在于，既建立了客户对品牌的忠诚度，还强化了定价权益和利润率。

2019年，Lululemon超过70%的收入来自自营渠道，疫情虽然使直营门店收入受到冲击，但随着居家健身概念的兴起和电商业务的持续发展，Lululemon电商业务实现了逆势增长，收入占比由29%上涨至近60%，带动了总体营收的大幅度增长。

图：2014-2022年Lululemon营收情况

毫无疑问，在后疫情时代，全球运动服饰市场增长复苏的情况下，这样的一份成绩单交在二级市场，颇受资本欢迎。不过，随着Lululemon面临产品系列增加，国际化进程扩张、竞争加剧、渠道管理等问题也接连浮出水面，这和安德玛的经历十分相似，但后者增速不再，近年来一度陷入亏损，类比之下，Lululemon也并非完全脱离风险区。

2017年安德玛净亏损4800万美元，时任首席执行官的凯文·普兰克坦承，过去追求快速做大规模，造成成本结构不合理，运营也没有同步跟上。

怎样解决？在产品类别方面，安德玛调整聚焦男子训练、跑步以及女子训练类别产品，通过增加低价渠道销售，清理库存成了安德玛应对危机的方式。由于分销范围扩大到一些低价折扣商店，影响了品牌形象和信誉，最终导致安德玛失去了高于耐克的市场定位，转变成对标国际二线品牌。

那Lululemon有没有采取过降价措施？

官网显示，按款式、系列、颜色划分，Lululemon有对少量产品进行降价300-500元不等的处理方式，其中大部分产品已显示售罄状态，相比较其他运动品牌在特殊节日中大搞促销的做法，Lululemon的降价显得十分克制，虽然在价格调整上优惠不少，但数量上的紧缩，反而起到了饥饿营销的作用。

这样看来，既然要做全品类消费品牌，Lululemon不降价、反而涨价的玩法，显得与大众路线有些背离。但实际上，多元化产品扩张的过程中，Lululemon已经拉低了整体价格底线。

从官网现有产品矩阵上看，Lululemon在“瑜伽”的基础上，还有上装、下装、鞋、配件等6大品类，从单一领域延伸到跑步、骑行、训练、游泳、拳击等运动形式，扩大了办公室、旅行、通勤、个人护理类别，其中男士和女士产品各二十多个细分。

品类扩张初期，2019年Lululemon的女性业务增长了13%，男性业务的营收增长了35%，达到2.2亿美元，已经占到了总业务的接近25%。在中国市场，Lululemon的销售额同比增长接近70%。电商渠道销售额大涨近30%至2.17亿美元，占总收入的24.6％，男装、中国市场、电商成为Lululemon新的增长引擎。

不过，以瑜伽服为主导的Lululemon虽然增速快，但目前营收规模与耐克、阿迪达斯还有非常大差距。后者近百年的企业 历史 ，无论是成熟全面的产品类别，还是SKU数，都对Lululemon有着压倒性的优势，据SWS研究，2021全年，耐克、阿迪达斯营收规模分别达到463亿美元和213.3亿欧元，仅从体量上看，Lululemon便差了前两者好几个身位。

与耐克和阿迪达斯相比，作为一个新晋品牌，无论从人设、场景还是用户关系厚度上看，虽然Lululemon一直以功能性、专业性自我标榜，但在大部分人群的认知中，仍然很难感受到它的产品精神和特点，随着Lululemon产品受众面、潜在消费群体扩大，更高效率的品牌露出方式也已迫在眉睫。

拼多多运营应该如何合理布局主推款利润款和搭配款呢？

美股有家公司，自2007年上市以来，每年营业收入均保持稳步增长，二级市场表现则更加惊人，从2009年至今，股价从最低2.17美元，上涨到近期最高324美元，11年的时间，年平均回报高达36%。

这只纳斯达克的大牛股就是lululemon，一家靠瑜伽服起家的公司，期间也经历了一些困难时期，最终还是以强劲的业绩增速证明了自身的竞争优势。

这次研值组就带大家来看看这家公司，是如何从几亿美元市值的小公司，不断成长为现在400亿美元市值的行业巨头？

来源 | 研值有道

文 | 研值组 TAO 编辑 | Arti

本文仅为信息交流之用，不构成任何交易建议

Lululemon由营销天才Dennis J. Wilson于1998年在加拿大温哥华成立。公司以女性瑜伽裤起家，起初，它只是一家设计工作室，白天用来做设计，晚上用来经营瑜伽房。

2000年11月，lululemon在温哥华开张了其第一家实体店；

2001年伊始，开始销售瑜伽服饰；

2003年进入美国市场；

2007年在纳斯达克交易所上市；

2019年营业收入达39.79亿美元。

公司依靠女装起家，女装始终是业务核心，占比70%以上，男装业务增长迅速，2019财年男装收入9.3亿美元，占比23.5%，同增34.4%，公司产品还包括少量配件，如包、头饰、围巾、袜子等。

除此之外公司一直在尝试产品类别的创新，于2019财年推出了一系列新的个人护理产品，并对鞋类产品市场进行了测试。

Lululmon一开始从瑜伽这一细分领域出发，避开了和行业巨头的竞争， 最重要的是公司的产品兼具 科技 属性和 时尚 ，其出色的品质使其具有很强的竞争力。

以Lululemon的 Align系列瑜伽裤为例，采用排汗干爽、四面弹力的Nulu面料，添加延展性好、不易变形的Lycra氨纶，面料裸感亲肤不紧绷。同时在腰部设计了隐藏式口袋， 使用为亚洲体型设计的窄腰版型以从视觉效果上拉长腿部，达到塑形效果。

在 科技 属性方面 ，独家面料加上先进工艺技术，能够满足消费者对运动性能方面的多种需求。面料方面，公司与领先的面料供应商合作开发专有面料，包括主打速干的Everlux、主打柔软的Nulu及Nulux等。除此之外，公司与测试公司合作，测试面料耐磨性和色牢度等性能。工艺与设计方面，Lululemon采用的工艺技术包括人体工学设计、无缝技术、防臭技术等，其中 很多先进技术享有专利权 ，构建了技术壁垒。

在 时尚 属性方面，与传统运动服饰品牌不同，Lululemon 在关注功能性的同时，也高度关注产品的美学细节。比如瑜伽裤，公司利用提花设计改变了运动裤单一色调的问题，把各种颜色和图纹融入进去，使其使用场景不仅仅是健身房，使得很多不练瑜伽的女生也注意到这个品牌。比如包类产品，公司希望它成为女性想要从健身房带去办公室的东西，而不仅仅是以功能为主却忽略美学角度的传统健身包。

公司所处行业属于全球运动服饰行业，这个行业近20年一直都是两超多强的局面， 耐克和阿迪达斯的营业收入远超同行 ，2019年耐克营收391亿美元，阿迪达斯营收264亿美元。其他公司达到一定规模后，就要面对行业双巨头的激烈竞争。

lululemon自2007年上市以来， 营收方面，没有出现同比下滑的年份 ，营业收入稳步增长，2019年营收就达到39.79亿美元，年复合增长率为24.9%。净利润方面，公司2007年仅为0.31亿美元，2019年则达到6.46亿美元，年复合增长率为28.8%

2007-2019年公司营业收入均保持增长

销售市场也是在不断扩张 ，Lululemon在加拿大起家，开始主要业务在国内，2003年进入美国市场，相关业务快速展开，并在2011年营收超过加拿大，此后公司营收最大来源国均为美国，2019年美国地区营收为28.5亿美元，占比71.73%，加拿大地区营收为6.5亿美元，占比16.31%。近年来，公司对海外市场更加重视，特别是亚太和欧洲市场，其营收占比不断提升。

2011年美国地区收入超过加拿大本土

Lululemon能在激烈的市场竞争中取得优异的经营成果，除了公司从细分领域出发，产品兼具 科技 和 时尚 外，和公司的 特殊营销模式 有很大关系。

按照传统的营销策略，企业应该按照“打造知名度—建立美誉度—培养忠诚度”循序渐进，耐克和阿迪达斯均采取这一策略，但Lululemon却是反其道而行之，先寻找一部分人群培养初步忠诚度，在此基础上通过明星放大品牌的知名度，再通过普通消费者的口碑传播形成品牌美誉度，最后 凭借社区营销驱动“顾客资产”购买产品进行变现 。

在社群培养方面，公司通过分散在世界各地的形象大使，精准定位周边的潜在消费者。与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言的营销方式不同，公司在全球拥有千余位形象大使，包括全球大使与社区大使。这些形象大使大多是运动员、瑜伽师、培训师、音乐家等，他们的生活方式振奋人心，拥有小范围的号召力，为公司带来了大量的潜在消费者。

在社区营销方面，在品牌渗透目标地区的早期，Lululemon经常开设体验展示店（show room），专门用于与客户沟通、开展各种活动、提供瑜伽课程及销售主题产品。

例如，在中国2016年开设第一家社区门店之前，公司已经分别在上海、北京开设了3家show room。这种稳健的方式，使得Lululemon往往还没进入这个市场已经有了良好的顾客群体的基础。

当本地需求信号足够强的时候，公司才投入成长为完全成熟的门店，并以门店为核心打造社区运营：各级品牌大使和门店的团队一起，通过门店活动将线上的社交网络与线下的门店活动打通，建立一个基于社区的市场推广模式。他们将瑜伽、健身、跑步、舞蹈等运动中的部分动作进行改良，打造成适合人群参加的集体活动，然后围绕门店或社区进行活动宣传，吸引符合品牌调性的潜在客户群体参加。

运动服饰是整个服饰行业中最好的赛道 ，该子行业相比较其他子行业而言，具有更快的增速，更高的市场集中度。因此该行业，容易出现大市值企业。

运动是人类永恒的主题之一， 健康 、强壮、美丽都是人们的普遍追求。未来随着 社会 经济持续发展，人们会更加重视运动，以运动防御疾病衰老、保持 健康 身材，人类消费能力和消费需求不断提高，特别是新兴市场， 未来运动渗透率快速提高，更快的增速给整个行业带来强力动能。

当前，运动服饰行业已出现全球巨头 ，耐克和阿迪达斯在各方面已经具备很强的竞争优势，包括强大的品牌力、完善的产品线、全球化的市场渠道以及供应链，这种综合实力，在各个方面形成的竞争力，足以让后来者难以超越，后来者想不断成长，就需要另辟蹊径，打造全新消费品牌。安德玛在经历过高速成长之后，最终在双巨头的激烈竞争下停滞不前，虽然也存在自身过于求快导致运营效率低下的问题。

Lululemon能够在营收方面保持稳定增长，并且在公司经历2013-2017连续低迷后再次重回利润高增长阶段，和公司能够在独特的细分领域，依靠不同的成长路径快速发展有很大关系。公司选择了女性瑜伽服这一细分市场，注重专业性和 时尚 感，从腰部领袖培养社群出发，逐步打造社区营销模式，锻造出独特的竞争优势。

公司目前处在成长期，各方面还需要不断完善，在加强品牌建设上，强调功能性的同时，要将潮流、 情感 和人生态度等要素附加到品牌上；在完善产品类别上，继续加强男性产品的推广，继续尝试新的产品线，包括其他运动服装、运动鞋、个人护理等；在开拓市场渠道方面，稳固北美市场的同时，继续加强对海外市场的持续投入，继续保持线上电商业务的发展。公司未来还有很长的路要走，当然也意味着空间还很大。

想要与这家公司一起成长，享受优质企业带来的收益，其难点在于能否认识到这家公司虽然经常出现危机，但是独特的竞争优势让其规模能够稳定增长，一旦走出危机，理顺经营节奏，就能出现业绩兑现期。

翡勒的瑜伽服为什么如此受欢迎？

一、主推钱(一般1-2)

定义:主推款是店铺推广的主要产品，也是店铺的主要销售款。它是下一个专注于创造集中排水的产品。

如果没有优势，没有任何基础，没有任何店铺主推的销量，你的人群很难进入店铺，店铺的定位也很差。主推应该怎么做？

1)商品属性:看竞争产品的商品属性，可以优化调整商品属性的完善和布局。如果商品属性填写不全，会直接影响权重、搜索显示等因素。

2)定价:对于品多多价格的操作，其实客户单价越低越好，因为平台非常完善，需要的是人群定位、展示、售后、质量的结合。至于定价，有优货来源，不用太在意“低价”这个概念。

3)人群:准确的人群有助于提高产品的转化率。通过分析主推币的流向，我们知道如何提高我们主推币的转化率。

如果连人群都无法准确定位，或者人群无法准确进店，即使你的主推钱有特色有差异化，你的转化率也无法提高。就像刚才说的，在品多多运营不需要做低价的主要原因是:人群的细分产生的流量会很精准，需求很高。只要你的人群能够准确定位，款式能够满足买家的喜好，吸引眼球，你的转化率就不是客户单价决定的。

4)利润:主推是店铺的象征性货币，象征性货币永远是主推。无论是搜索，场景，还是更多，都会不断尝试推广，所以一定要保证我们的利润能够支撑推广。如果你的客户单价很低，利润很低，那么你的产量至少要8个以上才能避免亏损。你的晋升能持续多久？这个不用我说，你自己想吧(这里是主推，而引流有其他技能可以玩。(

5)满足市场需求:竞争力、质量、价格、售后。对于这几点，需要做表格，做一些主图，详情页，价格，售后，数据等等。

6)表格统计、月度竞争产品分析、月度门店自我分析总结:

7)老店重新选择主推币。

其实老店重新筛选主贷有很多简单的方法:商品数据-商品详情。

看自己的商品数据，流量，访客，转化率等。最近7-30天。在确定了自己店铺布局的主推款之后，还要进行一系列的分析总结。我们不能单方面通过自己的经验和线下销售来决定网店的主推款，因为传统企业的负责人喜欢利用线下的一些经验和消费者偏好来决定店铺的主推款。最后，当店铺是新的、推广的、活跃的，我们知道风格可能不适合店铺。这个时候我们已经损失了很多推广费，人力等等。

二是分推(一般5-10个产品甚至更多)

上面说的是主推币，下面说的是副推币。分推币一般用于数据观察和上架后消费者的选择。也有利于测试风格能否成为后期主要推钱之一。

所以我们在做转贷款的时候，一定要有几个可操作的思路和概念。

1)多个小爆款和爆款的操作:一般来说有5-10个甚至更多的子贷，但是这些产品不能变成滞销产品(如果一个产品30天没有卖出，就是滞销产品的影响权重)。更新后尽量破零，然后开始直通车测试和付费推广渠道测试，创建多个方案和关键词，这样点击成本可以低很多，然后再决定是否留下。可以看到产品数据的总结，知道款式价值不值得做小爆款。如果5-10款中有2款还可以的话，我们可以继续新的测试，之前失败的型号可以下架，这样你的爆炸群就更容易形成了。

2)防止主推资金下跌，提前做好准备:每一次爆钱基本都有生命周期，但有些钱不会。就像我们经常关注的一家瑜伽馆，他的风格卖了2.3年了，却一直没有没落，每个季节都只有这些爆款让我们非常惊讶。

即使我们自己经营店铺，在爆炸式下降后，下次继续做新的事情的几率也是很小的。这样的店铺案例可以说是少之又少，不能模仿他们的做法。我们需要提前做一个新的子支付，并做一个测试来防止我们的主支付下降。我们有更快更好的分支付，让你的店铺一直良性循环发展。

3.引流资金。

它是为了吸引商店的流量，并介绍更多针对客户的产品。这类产品一般选择成本较低，利润不太高，但能被普通买家接受，可以低价出售的产品。

其实引流钱的方式就是款式还不错，价格也容易接受。我之前分享过很多这方面的技巧和方法。在这里我想总结一点:引流钱赚不到钱，价格略低。前期通过引流资金来激活店铺的流量、销量、权重，后期可以更好的运营其他主辅资金。

有了流量和转化率，店铺可以更快的提高转化率，也有利于推广账号权重的快速提升。

四.配套资金。

两种商品只有一起消费才能让消费者满意，互相搭配。

比如我做运动户外服装。我可能用49元和59元做了一套瑜伽服，但是消费者不一定需要整套，所以延伸了很多搭配款的外观。先看图:

图中前9.8元和17元都不是套餐机型。这只是匹配模型中的价格营销方法。点进去看套餐需要一套49-69元。这种搭配模式显然是一种以价格展示来吸引点击量的促销方案。我们可以通过这样的价格吸引来吸引消费者点击、浏览、收藏、转化，这也是一个比较好的方法。

然后可以看到8.8元的短裤，也是搭配车型的选择之一。如果消费者通过西装进入店铺，看到的是单裤款，可能是他们要找的单款，而不是西装款。

其实匹配钱的方式，整体上是给消费者更多的选择，就像卖数据线的商家一样，10元邮寄一条数据线，17元邮寄两条数据线，消费者可以选择一两条，但是17元会更优惠，所以17元下单的消费者会更多。

翡勒是以轻运动的健康生活方式为灵感起源的专业原创设计师品牌。翡勒源于德语的Fieder，意为翡勒愿如羽毛般给你保护，给你温度，伴你一起追逐自由的本性。羽毛造就翅膀，带你飞翔，在追求自由，品质生活的道路上，不跟随大众的轨迹，一切随心。不同于传统运动品牌，翡勒坚持创新敢于突破，坚持不因舒缓平静的表象，低估了每个体式内在的能量，选择瑜伽运动为切入口，从创立伊始便瞄准女性消费者。以年轻活力，时尚健康的品牌定位为年轻的女性消费者提供时尚新潮的运动服饰，为她们的运动助力，让她们成为健身房靓丽的风景线。

以上就是关于3000字读懂Lululemon高增长秘诀：一条瑜伽裤，凭什么卖这么贵？全部的内容，如果了解更多相关内容，可以关注我们，你们的支持是我们更新的动力！