近日，在深入调研快时尚行业发展态势后，浙江省服装行业协会密切关注到快时尚领域正面临着前所未有的挑战。这些变化不仅关乎快时尚企业自身的兴衰，更对整个服装行业的发展走向产生深远影响。今天，我们就一起来剖析快时尚行业的现状，探寻服装行业未来的发展方向。
曾经在全球服装市场风光无限的快时尚巨头们，如今正面临着严峻的发展困境。相关财报显示，迅销(优衣库)、ZARA、H&M以及Shein这四大快时尚巨头，在2024年的营收增速和利润率出现了明显的背离。
自2020年全球线下消费市场遭受冲击以来，国内外快时尚企业纷纷采取闭店节流的策略。以Zara的母公司Inditex为例，在过去7年里，其毛利率增长了1.5个百分点，息税前利润率增长0.6个百分点，然而门店数量较上一年同期减少63家，与疫情前的巅峰期相比，更是减少了1831家，闭店率约25%。在2024年三季度，Inditex的营收虽有一定增长，但增速远低于市场预期，全年营收增速也明显低于去年。
迅销在2024财年同样如此，优衣库中国市场从以往每年净增门店，转变为未来三年计划每年净减少或翻新50间门店。与此同时，迅销的利润水平达到新高，可营收增速却显著下滑。H&M在2024财年前九个月毛利润增长至53%，但销售额几乎零增长。即便利润增速逐渐趋缓，这些快时尚巨头们仍未停止关店的步伐。在当前快速变革的时代背景下，未来发展方向充满不确定性，企业只能选择增强自身的“安全垫”，“活在当下”成为无奈之选。
这一现象也为浙江省的服装企业敲响了警钟。在市场波动加剧的当下，省内部分服装企业同样面临着类似的挑战。快时尚巨头们的应对策略具有一定的借鉴意义，企业在市场环境不稳定时，需合理调整运营策略，平衡成本与利润，但也要清醒地认识到，过度依赖节流并非长久之计，还需积极探索新的发展路径。
2024年，“算法失灵”成为快时尚行业的又一突出问题。传统线下快时尚巨头，如Inditex、迅销和H&M，先是受到以Shein为首的线上快时尚品牌的强烈冲击，以往以规模扩张换取增长的逻辑逐渐失效；紧接着，通过节流来换取利润增长以弥补营收增速差的方法也难以为继。
线上快时尚新贵Shein也未能幸免。据息，2024年上半年，Shein的营收增速从40%骤降至23%，净利润下跌75%至不足4亿美元。虽然Shein尚未上市，具体财务信息未完全公开，但结合多方媒体报道推测，问题可能出在算法层面。随着外部竞争的日益加剧，亚马逊推出一键比价、低价商店“Amazon Haul”等举措，给Shein带来了巨大的压力。为维持增长，Shein不得不加大营销开支，同时向供应商传导价格压力，这导致供应商压力增大，其原有的小快单返算法面临重构。
在浙江，众多服装企业正积极借助数字化转型来提升自身竞争力，利用算法优化生产、销售流程。快时尚行业算法失灵的情况警示我们，技术和模式创新虽能在短期内带来竞争优势，但在激烈的市场竞争中，企业必须持续创新，不能过度依赖单一模式，要根据市场变化及时调整战略。
面对重重困境，无论是传统快时尚巨头还是新兴快时尚企业，都在积极寻求变革。然而，这些变革在很大程度上更像是一种应激反应，尚未找到行业未来发展的明确方向。
一方面，各大快时尚巨头纷纷加快提升线上化率。Inditex大力加强社交媒体运营，并在西班牙推出多项物流优惠服务；迅销和H&M的线上销售额占比均已超过3成。另一方面，它们尝试向高端市场迈进，通过增加联名频率、减少折扣等方式，使得毛利率有所提升。但在时尚领域，品牌沉淀才是获取定价权的关键，这种对抗极致性价比的差异化路线能否取得成功，目前效果还不明确。此外，平台化成为行业的主旋律，Shein、Inditex、H&M等都在积极引入第三方品牌。不过，平台化需要大量的资本投入，对仓储物流和售后体系的要求也极高，这与快时尚追求快速周转的逻辑相悖，实际效果还有待时间的检验。
浙江服装企业同样在探索转型之路，有的大力拓展线上渠道，有的尝试高端化布局，还有的致力于打造产业平台。快时尚巨头们的这些尝试为我们提供了宝贵的参考，企业在转型时不能盲目跟风，要结合自身优势和市场需求，制定切实可行的战略，稳步推进转型。
快时尚企业之间的竞争愈发激烈，内卷程度不断加深。Shein在海外市场份额的快速增长，引发了其他快时尚品牌的强烈反击，Zara、H&M、迅销先后起诉Shein抄袭、侵权。电商平台也纷纷加入战局，亚马逊推出低价策略和优质服务，与快时尚平台展开激烈竞争。
Shein为推进平台化，采取了卷供给、卷服务的策略。在吸引商家入驻方面，虽遭遇了一系列法律纠纷，但仍不断加大营销投入、降低佣金；在服务方面，持续扩大海外仓规模，提升物流和售后水平。传统快时尚巨头也不甘示弱，Inditex推出30天退款服务(部分地区四季度调至15天)。这种过度竞争导致行业陷入了恶性循环，企业将大量精力用于对抗对手，却忽视了产品创新和用户体验这一核心本质的提升。
而对浙江服装企业来说，在竞争激烈的市场环境中，企业不应只关注价格战和市场份额的争夺，而要更加注重产品质量、设计和品牌文化的建设，通过差异化竞争来提升自身的核心竞争力。
经过一系列的变革和内卷，快时尚行业看似在积极求变，实则暗藏巨大隐患，“快时尚”正逐渐偏离其商业模式的本质。在传统快时尚平台化的过程中，卷服务导致欧美地区线上退货率大幅上升。退货率的激增使得服装行业的库存问题愈发严重，Inditex和迅销的库存都呈现出明显的上升趋势，Shein等平台型企业也面临着严峻的退货囤积压力。
随着营收增速的持续放缓，一旦营收规模出现下滑，快时尚企业的周转率将大幅下降，库存风险会进一步放大。而且，平台化转型使得企业资产变重，融资难度显著增加。从快时尚行业的现状来看，未来两年，整个行业面临的挑战将愈发巨大，真正的寒冬或许还在后头。
快时尚行业的库存风险为我们敲响了警钟，省内服装企业应合理控制库存，优化供应链管理，提高库存周转率。在拓展业务时，要充分评估自身财务状况和市场风险，避免盲目扩张带来的经营风险。
回顾过去，快时尚行业曾一路高歌猛进，企业财报关注的重点是营收规模和资本开支；而如今，几乎所有快时尚企业都在强调节流成果。这种巨大的变化深刻反映出行业发展面临的困境。从目前情况来看，2025年快时尚行业大概率仍将在震荡中寻底。
协会将持续密切关注快时尚行业的动态，为会员企业提供最新的行业信息和深入的分析。望省内服装企业能从快时尚行业的变化中吸取宝贵经验，在复杂多变的市场环境中找准方向，实现稳健发展。欢迎大家在评论区留言分享自己的观点和看法，让我们一起共同探讨服装行业的未来发展！
