“火爆杭州的平价女装店来北京啦！”“两位数的辣妹装，超好逛！”伴随着类似的宣传文案，又一家主打平价的快时尚女装品牌MUSTOFF近日在西单大悦城开出北京首店。
在动辄几百上千元一件的大牌女装面前，最近几年，一批主要面向95后、00后年轻女生，主打高性价比的服装店正在北京、上海等地的热门商圈迅速蹿红。从“BM风”鼻祖Brandy Melville到陆续涌现的“BF”“OM”“WM”，再到新开业的“MF”，这些“少女潮牌”何以成为女生的“服装天堂”？
“爆火”女装品牌进京
明亮的粉红色招牌、“工业风”十足的射灯吊顶、精心陈列的各式服装……在北京西单大悦城B1层，这家名为MUSTOFF的女装店一开业就吸引了不少女生的眼球。
4月4日，女装品牌MUSTOFF北京首店在西单大悦城B1正式开业。
这是MUSTOFF在北京开设的首家门店。官方资料显示，MUSTOFF的中文名称是“目都福”，2022年创立于浙江杭州，主要面向“热爱时尚的年轻人”，经营模式推崇“自助无跟随”，希望通过不强制推销的手段让顾客“在轻松自在的环境中找到适合自己的款式。”
浏览品牌的社交媒体账号，记者注意到，MUSTOFF似乎在着力把“平价”打造为品牌标签，“性价比天堂”“好逛又便宜”“学生党超爱的平价服装店”……诸如此类的宣传语时常被标注在其社交媒体内容的醒目位置。
在实地探访该门店时，记者看到，MUSTOFF店内陈列了T恤、吊带上衣、裙装、裤装等众多款式的货品，蕾丝、蝴蝶结、卡通图案等少女心十足的元素在服装上不时出现，尽显“甜美风”。在售价方面，店内多数服饰的价格不超过200元，有些T恤和吊带上衣的价格只要几十元，与同一商场内的其他大牌女装相比，价格的确比较亲民。
消费者正在MUSTOFF门店内选购服饰。
时值傍晚，店内生意不错，不少年轻女生正在或独自或结伴地挑选心仪服饰，有些女生一口气挑了四五件衣服，准备拿进试衣间试穿。“西单大悦城负一层的品牌都挺‘年轻’，这家店我觉得价格不算贵，风格也比较适合年轻女生，下次再来这家商场，我应该还会进来逛逛。”店内的00后消费者小盛（化名）告诉记者。
一名消费者一次性挑选了不少服饰。
开业前几日，MUSTOFF也确实卖出了“爆火”的成绩。根据西单大悦城给出的数据，门店自4月4日开业以来，3天营业额即突破38万元，小红书相关笔记数量突破500条，全网曝光量超过600万次，实现“开门红”。
“平价少女潮牌”快速铺店
记者注意到，MUSTOFF官方社交账号的头像图案显示为“MF”两个英文字母，品牌在其发布的社交媒体内容中，有时也会自称“MF”。这样的简称，不禁让一些消费者调侃：北京“各种B各种M”的服装店又多了一家。
事实上，在MUSTOFF开业前，北京近几年已涌现不少平价快时尚女装店，如BM（Brandy Melville）、BF（Basement FG）、OM（One Moment）等。此外，WM（W.management）北京首店也于近日在大兴荟聚商场建起围挡，不久后将正式开业。因为近两年在市场上迅速兴起，且品牌名称的简写都是两个字母，不少消费者对此表示“傻傻分不清”。
W.management近日在北京荟聚商场设立围挡。
在这些品牌中，Brandy Melville的创立时间相对较早，知名度也相对更高。公开资料显示，Brandy Melville创立于20世纪80年代初，源于意大利，主打美式少女风。2019年9月，BM全国首店在上海安福路开业，一度成为安福路上“最热闹的景点”。目前，BM在中国内地共开设三家门店，另外两家为北京三里屯店和成都东郊记忆店。每次新店开业，BM都会引发轰动一时的“打卡潮”。
Brandy Melville北京三里屯店外观。
BF、OM、WM等则是近几年新创立的国产服饰品牌，销售品类以女装为主，也包含部分男装。爱企查资料显示，BASEMENT FG背后的北京蓝色信号电子商务有限公司于2020年10月成立，2023年4月获得乐华娱乐投资。截至目前，BF不仅已在北京京顺园公园和朝外THE BOX开设了两家门店，还在成都、武汉、重庆、西安、上海相继开设新店。One Moment于2024年4月在北京开出全国首店，与BF仅有一条马路之隔，此后还在郑州、长春、杭州、兰州、长沙铺设店铺。W.management的开店速度更加惊人，创立于2023年，如今已在全国17个城市开设了21家门店。
Basement FG北京朝外THE BOX店外观。
One Moment北京朝外THE BOX店外观。
最近在西单大悦城开业的MUSTOFF，此前也已在江浙沪地区开设13家门店。不过，虽然因为品牌名称被网友们自发划入“各种B各种M”的大类，但MUSTOFF在经营模式上实则与上述几个品牌存在一定差异。以北京地区为例，BM、BF、OM采用的都是仓储大店模式，一般包含两层，占地面积在1500平方米甚至2000平方米以上。根据BF官方品牌介绍，品牌计划3至5年内在全国一、二线城市及主要省会城市设立2000平方米以上实体店。
BM、BF、OM等服装品牌主要采用仓储大店模式，图为One Moment北京朝外THE BOX店。
与之相比，MUSTOFF在西单大悦城内开设的则是常规大小的商场店。在此之前，Unifree、a blueberry等新兴女装品牌也曾在2024年登陆北京西单大悦城、荟聚、合生汇等热门商场。但不管是大型仓储点还是中小型商场店，这些新兴的“少女潮牌”们都在以迅猛的姿态掀起线下女装市场的新风暴。
有热度，也有争议
虽然风格或多或少存在差异，但既然能在国内服装市场迅速扩大规模，除了平价外，这些“少女潮牌”们的成功之道还存在一些共通之处。
一方面，这些品牌十分擅长利用社交媒体打造自身影响力。它们精心运营官方账号，不仅通过发布精美的服装搭配图片和试穿视频吸引大量粉丝关注，还会积极与众多时尚博主、网红达人展开合作，通过他们的带动进一步扩大客群。此外，品牌还会在线上发起各种互动活动，如穿搭比赛、打卡赠送小礼品等，不断增强与消费者的互动，提升品牌在社交媒体平台上的热度和话题性。
以MUSTOFF为例，在西单大悦城新店开业前几日，品牌就已开始在小红书等社交媒体平台上积极发布相关内容，为开业预热。新店开业前三天，门店不仅有多买多减的折扣优惠，进店消费者还可通过在大众点评、小红书、抖音平台的打卡活动换取可爱的发夹或挂件。“每日100个”的赠品限量，让活动开启后，店内迅速排起长队。
另一方面，从这些品牌的招聘启事中可以看出，“少女潮牌”们在店铺形象塑造方面极为用心，店员们的外在形象和气质往往十分“养眼”。有时，Basement FG、One Moment等品牌还会推出“一日店长”活动，邀请具有一定知名度的明星或人气网红担任店长角色，通过与消费者的亲切互动，提升店铺的曝光度和客流量。
One Moment结账区，工作人员正在为消费者进行结算。
更重要的是，在服装风格上，由Brandy Melville开创的“BM风”也对这些品牌的发展起到了重要推动作用。“BM 风”以其凸显身材曲线、展现青春活力的特点，吸引了众多身材姣好、追求时尚潮流的年轻女性。这类风格的服装多采用紧身、短款的设计，能够充分展现女性的身材优势，满足年轻消费者对个性时尚的追求。
消费者正在One Moment门店内选购服饰。
不过，成也“BM风”，败也“BM风”。在热度背后，这类服装也时常因为偏小的尺码而引发争议。消费者婷婷（化名）告诉记者，自己对BM等服装店早有耳闻，但因为多数服装不适合自己的身材，她在买衣服时往往不会考虑类似品牌。
此外，随着同类品牌如雨后春笋般涌现，此刻还处在迅速发展阶段的“少女潮牌”们，未来可能将面临如何从一众同质化品牌中脱颖而出的挑战。或许，消费者对“各种B各种M”的调侃，应当引发类似品牌的重视——难道“傻傻分不清”，对这些品牌来说，真的是一件好事吗？（记者 于佳鑫）
